Trendy w marketingu nieustannie się zmieniają, a podatnicy coraz chętniej korzystają z nowych kanałów promocji, jakimi są media społecznościowe. O ryzykach ze współpracy na tym polu – w tym z influencerami – pisaliśmy już na blogu[1]. Kolejna – czasem ryzykowna kategoria – to współprace barterowe z osobami prowadzącymi popularne w mediach społecznościowych konta.

Barter w marketingu?

Barter jest najstarszym systemem ekonomicznym na świecie, polegającym na wymianie dóbr lub usług. Wykorzystuje się go do transakcji wymiennych w postaci: towar za towar, usługa za usługę lub towar za usługę i odwrotnie, zasadniczo bez przepływu gotówki pomiędzy stronami takiej transakcji.

Można by odnieść wrażenie, że w obecnych czasach ten model transakcyjny powinien być zapomniany – nic bardziej mylnego!

Obecnie można mieć wrażenie, że promocja w mediach społecznościowych z wykorzystaniem barteru stanowi prostą i najskuteczniejszą formę reklamy, będąc zasadniczym instrumentem polityki marketingowej dla bardzo wielu kategorii produktowych. Współprace barterowe obejmujące przekazanie promowanych produktów influencerom do ich „okazania” na Facebooku, Instagramie, YouTube czy TikToku, ukierunkowane są na pozyskanie rzeszy nowych klientów zainteresowanych danym influencerem – dzięki temu target marketingowy istotnie się poszerza o nowe grupy, a zyski ze sprzedaży rosną.

Współpraca barterowa powinna opierać się na zasadzie win-win, gdzie obie strony wymiany odnoszą choćby potencjalne korzyści (realizując własne świadczenie, otrzymują coś w zamian).

Producent, dystrybutor czy bezpośredni sprzedawca B2C przekazujący towary na rzecz influencera lub wspierający go usługowo budują wiarygodność swojej marki na rynku, oszczędzają koszty, które musieliby ponieść w przypadku skorzystania z usług agencji reklamowych, poszerzają zasięg kampanii i generują w ten sposób nie raz istotnie większe zyski ze sprzedaży na rzecz obserwatorów influencera.

Z perspektywy influencera, promowanie otrzymanych produktów lub usług w swoich mediach społecznościowych, które są obserwowane przez tysiące, a nawet miliony osób, przyczynia się do dalszego poszerzania sieci kontaktów biznesowych i budowania doświadczenia. Dodatkowe korzyści płyną również z udostępnianych linków / kodów afiliacyjnych (często zakupując produkt poprzez link / kod, influencer otrzymuje dodatkowy procent od sprzedaży). Na marginesie – w wielu przypadkach influencer realnie korzysta też z dobrego (i wartościowego) produktu, który od sponsora otrzymał.

Rozliczenie obu stron

Pozornie wydawać by się mogło, że influencer otrzymuje produkty za darmo od firmy, bo przecież nie ponosi na jej nabycie żadnych kosztów. Efektywnie jednak, niejednokrotnie influencer musi zareklamować otrzymane produkty, co jest swojego rodzaju świadczeniem opłacającym otrzymane produkty.

Ten tok rozumowania idealnie wpisuje się w podejście VAT i CIT odnoszące się do transakcji opodatkowanych i definicji ich podstawy opodatkowania.

Przepisy wskazują, że wszelkie benefity (w tym wartość otrzymanych rzeczy), niezależnie od kogo i w jakiej formie zostały otrzymane, stanowią wynagrodzenie za dane świadczenie.

Za przekazany produkt otrzymywana jest usługa marketingowa, a za usługę – ten właśnie produkt. Nie są to więc świadczenia nieodpłatne, a czynności „za wynagrodzeniem” wyrażonym w danym świadczeniu zwrotnym. Świadczenie rzeczowe są więc dla VAT alternatywą do formy pieniężnej rozliczenia.

Efekt? Sponsor i influencer są podatnikami dla swoich transakcji, powinni więc wystawić faktury dla swojej sprzedaży i wykazać je dla VAT (wyjątek – gdy któraś ze stron korzysta ze zwolnienia podmiotowego od VAT do 200.000 PLN/rok i nie jest zarejestrowana dla VAT).

Zazwyczaj sponsor współpracując z influncerem ewidentnie dąży do zwiększenia poziomu sprzedawanych towarów i pozyskania nowych klientów. Podobną llogiką kieruje się influencer. Wydatki poniesione na zakup lub wyprodukowanie przedmiotu barteru, jak i otrzymane świadczenie wzajemne (potwierdzone fakturą) przyczyniają się do realizacji transakcji opodatkowanych. Ustawa o VAT umożliwia, ale i warunkuje prawo do odliczenia podatku. Okazując dowód w postaci faktury z naliczonym VAT, zarówno sponsor jak i influencer będą korzystać z prawa do odliczenia VAT (o ile nie są podmiotami zwolnionymi, a przedmiot barteru nie był od VAT zwolniony lub nie mieści się w katalogu usług niedających prawa do odliczenia).

Współpraca barterowa powinna być więc neutralna finansowo dla VAT i z zasady nie nieść ze sobą dodatkowego kosztu VAT – co potwierdzają zarówno fiskus jak i sądy[2].

W przypadku podatku dochodowego – transakcje barterowe również należy uwzględnić – realizowane świadczenia będą przychodem sponsora jak i influencera[3].

Praktyczne problemy?

Zdecydowanie rekomendowanym rozwiązaniem przy współpracy barterowej jest zawarcie umowy pisemnej (choćby w formie e-mail) – aby dobrze dookreślić zasady współdziałania, zaangażowane w świadczenie kwoty (netto + VAT), moment realizacji świadczeń. Jasne dla obu stron zasady współpracy, oczekiwania, zakładana wartość „wynagrodzenia” dla obu stron, z uwzględnieniem statusu VAT obu podatników (kwoty netto / brutto) pozwoli to na uniknięcie wielu dyskusji na etapie rozliczania umowy.

Przykładowo, jeśli nie jest jasne, czy influencer musi, czy tylko może opcjonalnie zaprezentować otrzymany produkt, okazać się może, że nie mamy do czynienia z barterem – a produkt jednak przekazano nieodpłatnie (co generuje zupełnie inne konsekwencje dla VAT, nie wymaga fakturowania).

Ne każdy influencer jest też zarejestrowany do VAT – jeśli skala jego biznesu nie przekracza obrotu na poziomie 200.000 PLN/rok, influencer nie wystawi faktury, a po stronie sponsora nie będzie istniała możliwość odliczenia VAT (koszt „wynagrodzenia” dla influencera w pełnej wartości trafi do rozliczeń CIT/PIT sponsora)! Określając zasady rozliczeń warto dookreślić, czy wartość przekazywanych wzajemnie świadczeń jest na pewno równa (i to w wartości netto czy brutto).

Podobnie, dookreślenie wartości ma istotne znaczenie, gdy produkt sponsora objęty byłby stawką obniżoną VAT.

Dobrze, ale co jeśli reklamowany produkt byłby znacznie droższy niż zaangażowanie naszej gwiazdy Internetu? Ekwiwalentne świadczenia to czynności o proporcjonalnie równej wartości względem siebie, które nie wymagają uzupełnienia żadnego z tych świadczeń dodatkową gratyfikacją pieniężną. Dlatego zaczynając współpracę z influencerem, warto od samego początku oszacować, czy wzajemne świadczenia są o podobnej wartości. Ekwiwalentności w barterze nie powinno zabraknąć – a w przypadku jej ewidentnego braku, można rozważyć zwiększenie oczekiwań względem influencera bądź dodatkowe rozliczenie pieniężne dla transakcji (pamiętając wtedy, że podstawę opodatkowania i VAT dla transakcji będzie trzeba powiększyć również o wartość dopłacanej kwoty).

Pamiętajmy również, że dla sponsora i influencera moment ujęcia transakcji w rozliczeniach podatkowych (i fakturowania) może być odmienny. Przykład? Zazwyczaj dostawa produktu następuje wcześniej niż usługa marketingowa.

Wątpliwości – choćby co do określenia wartości „do opodatkowania” świadczeń barterowych nie brakuje – stąd wprowadzając tą formę współpracy, warto jej zasady / warunki brzegowe i wzorzec umowy skonsultować z wyprzedzeniem ze specjalistą podatkowym.

[1] https://crido.pl/blog-taxes/instagram-walczy-o-wiarygodnosc-ale-czy-niedawne-czystki-followersow-wplywaja-na-podatkowe-rozliczenia-influencerow-i-ich-sponsorow/

[2] Np.:

- Wyrok TSUE z 19 grudnia 2012 roku, w sprawie C‑549/11( Orfej Byłgarija EOOD);

- nieprawomocny wyrok WSA w Rzeszowie z 24 sierpnia 2023 roku, I SA/Rz 237/23 – dotyczący firmy sportowej przekazującej influencerom obuwie – zadaniem influencera było/jest korzystne przedstawienie produktu ze wskazaniem właściwości, korzyści płynących z użytkowania;

- interpretacje DKIS z 1 marca 2023 roku, 0111-KDIB3-2.4012.11.2023.2.MGO, z 5 lipca 2022 roku, 0114-KDIP3-1.4011.347.2022.4.MS2, z 9 października 2020 roku, 0113-KDIPT1-2.4012.500.2020.1.KW.

[3] Por. nieprawomocny wyrok WSA w Rzeszowie z 3 sierpnia 2023 roku, I SA/Rz 240/23 (tożsamy stan faktyczny z ww. rzeszowskim wyrokiem).

Zobacz film: Czy influencer płaci PIT?

Zachęcamy do obejrzenia filmu wszystkich, którzy czerpią korzyści z działalności influencera i nie chcą kłopotów z podatkami.