Odwiedzenie w zeszłym tygodniu strony internetowej marki Adidas u wielu internautów wywołało mieszane uczucia. Część z nich ponownie sprawdziła, czy poprawnie wpisali adres strony w wyszukiwarce. Część, wodząc wzrokiem za ikoną kłódki przy adresie, pospiesznie zweryfikowała czy witryna, którą odwiedzili, ma certyfikat SSL lub poszukiwała innych objawów ataku hakerskiego na stronę producenta. Część była oburzona lub wręcz zgorszona.

Layout, który podzielił internautów

Wszystko za sprawą zmiany layoutu oficjalnej strony Adidas – użytkownikom odwiedzającym witrynę w pierwszej kolejności prezentowano nową kampanię reklamowo-społeczną biustonoszy sportowych, przedstawiającą siatkę zdjęć nagich, nieocenzurowanych kobiecych piersi.

Internauci są podzieleni. Jedni są oburzeni, drudzy zachwyceni. Jedni mówią o kryzysie wizerunkowym i szokowaniu konsumentów, drudzy chwalą odwagę marketingowców w promowaniu idei „body positive”. Abstrahując od wartości marketingowej kampanii, warto zwrócić uwagę na dyskusję prawną nad obyczajnością reklamy, którą ona wywołała.

Nagie piersi – pornografia czy nie?

Część pojawiających się w Internecie zarzutów wobec tej kampanii była w sposób oczywisty nietrafiona. Dotyczy to zwłaszcza zarzutu rzekomego publicznego prezentowania treści pornograficznych. Te – zgodnie z orzecznictwem Sądu Najwyższego – oznaczają przecież prezentację czynności seksualnych człowieka i nie sposób zaliczyć do nich samego zdjęcia piersi (wyr. SN z 23.11.2010, IV KK 173/10).

Oburzenie części internautów skłonić może do oceny tej kampanii z perspektywy wykroczeń przeciwko obyczajności publicznej. Wówczas sprawa nabiera rumieńców, bowiem umieszczenie nieprzyzwoitego ogłoszenia w miejscu publicznym, jako wykroczenie, podlega karze ograniczenia wolności, grzywny do 1500 złotych albo karze nagany (art. 141 Kodeksu wykroczeń). Reklama sprzeczna z dobrymi obyczajami stanowiłaby także czyn nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy, za który odpowiedzialność ponosiłby nie tylko reklamodawca, ale także agencja reklamowa (art. 16 i 17 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji).

Strona internetowa miejscem publicznym?

Na pierwszy rzut oka taki zarzut wobec reklamodawcy nie wyglądałby poważnie. Jednak po pierwsze, doktryna prawna dopuszcza uznanie reklamy za "ogłoszenie", o którym mowa w tym przepisie. Po drugie, Sąd Najwyższy w 2018 r. uznał, że Internet, choć jest przestrzenią wirtualną, ma charakter miejsca publicznego.

Sąd Najwyższy za miejsce publiczne uznał witrynę internetową ogólnodostępną, niezabezpieczoną loginem czy hasłem, którą może odwiedzić każdy użytkownik Internetu – tak jak w przypadku strony internetowej marki Adidas. Przy tak wyznaczonych regułach gry można przejść do oceny, czy taki wystrój strony internetowej był nieprzyzwoity – a zatem czy łamał normy obyczajowe.

Nawet najbardziej przywiązani do tekstu ustawy prawnicy przyznają jednak, że pojęcie nieprzyzwoitości jest szalenie subiektywne i nieostre, a przy tym dynamiczne, tj. zmienne w czasie. Tak jak zmienia się społeczeństwo, tak zmienia się szablon kontroli tego, co „obyczajne” a co nie.

Internet nie zapomina

Wielkie marki mogą używać kampanii marketingowych nie tylko po to, by promować swoje produkty, ale również po to, by prowokować zmiany społeczne. Wykorzystanie nagości w reklamie może być uzasadnione - zwłaszcza wówczas, gdy nagość jest bezpośrednio związana z tematyką przekazu kampanii reklamowo-społecznej. Jednocześnie należy odróżnić wykorzystanie marketingowe nagości naturalistycznej (przedstawiającej zwykłe ciała, przeciętnych ludzi, jak w omawianej sprawie) od nagości useksualnionej, która poprzez useksualnienie ma zwiększać atrakcyjność promowanych produktów[1]. Ta pierwsza wydaje się nieść za sobą znacznie mniejsze ryzyko "nieobyczajności", która jednak ostatecznie zawsze powinna być oceniana w określonym kontekście sytuacyjnym. Również te aspekty należałoby wziąć pod uwagę, oceniając prawnie „przyzwoitość” kampanii marki Adidas.

Kontrowersje wokół kampanii reklamowej Adidasa przypominają po pierwsze, że „Internet nie zapomina”, a po drugie, że treści prezentowane w Internecie częstokroć należy uznać za prezentowane publicznie ze wszystkimi tego prawnymi konsekwencjami.

  1. Bazuń D., Nagość w reklamie społecznej, RELACJE. Studia z nauk społecznych, 3/2017

 

Autorzy artykułu:

Sebastian Zieliński, associate w CRIDO Legal

Katarzyna Witkowska, counsel w CRIDO Legal