Social media w dzisiejszych czasach odgrywają znaczącą rolę, zyskując coraz to większą popularność. Z założenia mają one służyć szeroko pojętej komunikacji dzięki portalom społecznościowym, blogom czy forum dyskusyjnym. Ale social media to też wielki biznes – korzystanie z nowych technologii stało się już nie tylko modą, ale też istotnym czynnikiem warunkującym sukces ekonomiczny różnorodnych przedsięwzięć. Aktualnie, na tym podejściu zarabiają influencerzy, chętnie wspierający bardziej lub mniej znane marki w promocji ich towarów i usług.

Czy połączenie Instagrama i przedsiębiorców jest bezpieczne podatkowo? W pierwszym odruchu nikt nie ma wątpliwości, że tak jest. Własny profil na Instagramie pozwala kreować pożądany wizerunek marki, podobnie jak działania marketingowe podejmowane chętnie przez instagramowiczów. Ponoszone koszty przekładać się powinny na zwiększoną przyszłą sprzedaż, choć mogą też generować ryzyka (np. wizerunkowe) – o czym przekonał się swego czasu producent Tiger Energy Drink. Ostatnie działania Instagrama naświetlają jeszcze jeden, dotąd powszechnie nieanalizowany problem. Instagram zdecydował się na walkę z nieuczciwymi influencerami, wdrażając różne formy działań – od zamykania „fejkowych kont”, po banowanie części influencerów bądź stosowanie tzw. „shadowban”.

Koszt influencera

Kupowanie „ghost followersów” przez influencerów z pewnością ma głęboki sens biznesowy – pozwala bowiem w kilka minut stać się uznanym znawcą lifestyle, mody, czy luksusowych samochodów obserwowanym przez rzeszę lajkujących followersów. To ten czynnik jest sygnałem dla innych użytkowników Instagrama dającym odpowiedź na pytanie czy warto kupić produkt, który poleca Instagramowicz. Dla firm followersi to miernik wartości pokazujący, czy warto zainwestować w promocję na takim profilu. Czy koszt nabycia „lajkujących follwersów” ponoszony przy pomocy portali aukcyjnych przez influencerów mógłby być kwestionowany – mając na uwadze powyższą argumentację jest to wątpliwe. Jedynym problemem może być kwalifikacja kosztu – czy jest to „kupowanie ludzi” czy może nowoczesna „usługa marketingowa”? Szerokie rozumienie „reklamy” pozwoli ująć w jej zakresie również podobne działania – stanowiące dla influencera koszt podatkowy, choć niekoniecznie potwierdzony fakturą (zazwyczaj z od tego typu usługi właściwie nie da się otrzymać faktury…).

Koszt sponsora

Ponadto, czy bezpiecznie może czuć się sponsor nabywający wsparcie promocyjne od influencera, którego siła wyrażana jest w dużej (o ile nie głównej) mierze przez fejkowe konta i polubienia, i który może dzięki temu zostać zbanowany? Ostatnio na blogu pisaliśmy o tym, że organy podatkowe zaczynają badać praktyczność wydatków ponoszonych na reklamę firmy. W tym kontekście, jeśli przedsiębiorstwo zainwestuje we współpracę z influencerem, który nie ma rzeszy realnych followersów, pytanie o zasadność poniesionego wydatku i odliczanego VAT z faktury influencera wydaje się w pełni uzasadnione. A wbrew pozorom, skalę korzystania przez influencerów z niekoniecznie uczciwych form wsparcia nie jest trudno sprawdzić – więc i organ podatkowy da sobie z tym radę.

Próbki na cele promocji

Sponsorzy mogą mieć jeszcze jeden problem podatkowy – często przekazują bowiem bezpłatnie, na własność influencera próbki swoich produktów (okulary, kosmetyki, ubrania itd.)[1]. Od takich przekazań pod pewnymi warunkami nie nalicza się VAT, o ile wydatek służy celom promocyjnym i nie zaspokaja potrzeb końcowych konsumenta[2]. Dyskusja o tym, czy przekazanie towaru zaspokaja tzw. „potrzeby końcowe” trwa od jakiegoś czasu i nie zawsze kończy się pozytywnie dla podatników[3]. Nie należy zapominać, że w takiej sytuacji organy podatkowe dążą również do analizy kręgu odbiorców próbek i faktycznego przeznaczenia towarów na cel promocji, wskazując, że podczas analizy sposobu opodatkowania VAT przekazań „istotne jest przeanalizowanie typów odbiorców, którzy otrzymują towary w charakterze próbek” [4]. Jeśli próbki zostaną wydane nieuczciwemu podmiotowi, w praktyce niekoniecznie przełożą się na polepszenie wizerunku marki wśród realnych konsumentów.

Czy więc nieuczciwi influencerzy mogą otrzymywać próbki bez VAT? Nie jest to pewne.

W dobie obecnych wątpliwości, z pewnością warto zachęcać przedsiębiorców do rzetelnej analizy popularności influencera, z którym współpracują lub zamierzają współpracować. Ciekawym, choć odważnym rozwiązaniem może być również podjęcie współpracy z początkującym influencerem, którego popularność rośnie powoli, ale jednak stabilnie (bez nagłych, czasem zaskakujących skoków).

[1] Wbrew potocznemu rozumieniu, próbką dla VAT może być również pełnowartościowy towar, niezależnie od jego wartości – por. interpretacja indywidualna DIS w Łodzi z 26 lutego 2016 r., IPTPP1.4512.1.2016.2.AK.

[2] Art. 7 ust. 3 w zw. z ust. 7 Ustawy o VAT.

[3] Por. interpretacja indywidualna DKIS z 19 października 2017 r., 0114-KDIP1-1.4012.350.2017.3.AO.

[4] Por. interpretacja indywidualna DKIS z 21 maja 2018 r., 0114-KDIP1-1.4012.190.2018.3.KOM.